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传统文化品牌传播的创新 ——以故宫博物院为
作者:网站采编关键词:
摘要：传统品牌文化现状及创新的必要性 品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。①老字号品牌依托于传统文化而形成，并借助于传统文化所承载的情感和口碑延续下去，因此这种发展更像是
传统品牌文化现状及创新的必要性
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。①老字号品牌依托于传统文化而形成，并借助于传统文化所承载的情感和口碑延续下去，因此这种发展更像是借助情感的力量维持着固有品牌的精神和特色。如今，在新媒体时代，许多百年老字号品牌在依托本土文化的同时，进行了大胆转型与创新，但结果各不相同。有些品牌有了良好的转型，能够跟随时代的脚步，受到新一代人的追捧；但有些品牌处境艰难，面临着越来越严峻的生存压力，有的甚至逐渐消失。
老字号企业“冠生园”创办历史悠久，虽然在20世纪有着良好的口碑和知名度，并取得巨大的成功，但在“陈馅月饼”事件之后，品牌的信誉度下降。在品牌和产品的创新方面，它依旧保守，仍遵循着传统模式，中规中矩。即使“冠生园”在一定程度上吸引了部分中老年消费群体，但年轻人对其认可度和接受度仍然较低，与其他同类产品相比，竞争力较弱，发展面临着考验。
然而，老字号的国产护肤品品牌“百雀羚”却被几代人称赞。它的产品不仅始终坚持“天然，不刺激”的品牌理念，而且在受众定位上开始偏向于年轻化，如推出“三生花”系列产品。在广告的宣传方面，“百雀羚”则借助幽默短视频与独具特色的长篇推文进行造势，营销手段多样，让消费者对“百雀羚”品牌的印象焕然一新，提升了品牌忠诚度，实现了成功的转型。
因此，一个品牌要想得到长久的发展，仅仅依托本土的文化是不够的，还需要跟随时代的脚步，并借助新媒体的力量，在保留自身优秀品牌文化的同时，充分利用多种传播手段和途径。具体来说，微博、微信针对性较强，传播内容碎片化，能够用个性化、趣味性和互动性的方式促进老字号品牌的“年轻化”传播。微视频则利用多种视频终端拍摄，以播放共享的方式分享自己的品牌文化。用户所安装的手机App则可以将品牌文化及相关的信息通过移动客户端的形式呈现。只有通过多种传播方式，才能重新塑造老字号企业的品牌形象，甚至让民族品牌走出国门，走向世界。
故宫博物院的品牌文化传播创新
故宫的创新最早还是来自台北故宫，文创概念与新兴的产业西进大陆，成为大陆市场上的一个商业热词。故宫的文创产业正是在这样的背景下应运而生。故宫依托悠久的中华文化资源，从“文化向市场投降”的消极论调，到“文化是普通的”正视，再到“日常生活美学”的积极引导，文化产业的发展由下而上，获得了大众和精英的认可。博物馆中陈列的不再只是“退休”了的艺术品，他们也能给我们带来真实且不同的体验。
（一）拓宽品牌营销渠道，打造IP营销链条。数字化时代，公众的注意力越来越多被品牌IP所吸引，故宫也不例外，近几年一直发展IP周边，依托互联网的社交话题进行商业落地。它开始从高悬于文化殿堂的座位上逐渐变得亲民，走进互联网生活的多个角落，更像是借助互联网的一次传承“复兴”。
“皇帝”IP的塑造让原本生平事迹都不太普及的雍正帝拥有了现代化特征，甚至成为新晋“网红”。这也让故宫开始以古代的文化优势融入IP商业化的热潮中，以快速落地、跨界混搭、生活实用性、极具设计感的商业轻模式传播发展，变得既轻松又亲近。
与此同时，IP周边文创产品也为故宫品牌的塑造与传播带来了更多的价值。它既用新创意、新媒介、新技术手段对品牌文化进行创新创造，又对传统文化进行了符合时代要求的创造性转化。②2010年凭借“朝珠耳机”，故宫淘宝成为具有影响力的原创IP店铺，之后故宫博物院文创旗舰店正式入驻天猫平台，主营文创产品、票务售卖、出版发行三大业务。2018年爆红的故宫彩妆系列更是富有创意与想象，口红等包装的外壳都是“龙凤”等图案形象，展现了故宫文化的民族美学。
因此，故宫不仅仅将文物进行普通的展览陈列，而且将消费者与原创的IP产品紧密结合，除彩妆外，故宫手账、故宫日用品（雨伞等）独具“皇家风范”，消费者在逛故宫的同时，也能享受特色的产品。由此可见，好的品牌形象设计可以传达品牌独特的文化价值，在传承文化的同时，又将时尚元素融合，满足消费者的文化诉求。
（二）打造开发线下产业，丰富品牌体验营销。故宫的创新同样体现于线下的拓展中，无论是线下活动的设计还是空间氛围的营造，故宫都做出了很大程度的创新和品牌的塑造。故宫角楼的咖啡馆位于故宫神武门外的西围房，依托故宫的传统建筑，室内设计呈中式风格，将传统文化与现代情怀相结合，咖啡变得与众不同。在咖啡和糕点的命名上，也是如“养心咖啡、佛手香茗”等“宫”味十足。如今，此地也成为网红胜地，不少消费者慕名而来，只为买一杯故宫特色咖啡与皇家特色的蛋糕。
文章来源：《情感读本》 网址: http://www.qgdbzzs.cn/qikandaodu/2020/0804/397.html
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