后现代视域下女性口红消费的特征分析

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摘要：近日，唯品会联合艾瑞咨询、GQ实验室共同发布《中国中产女性消费报告》，对当前消费环境下，女性的消费做了一次透彻的分析。《报告》显示，“口红经济”是典型现象之一，2018年

近日，唯品会联合艾瑞咨询、GQ实验室共同发布《中国中产女性消费报告》，对当前消费环境下，女性的消费做了一次透彻的分析。《报告》显示，“口红经济”是典型现象之一，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10。这一现象说明口红在当前女性的美妆类产品中已成为不可或缺的消费品。口红不仅仅有提亮女性肤色，尽显女性魅力的功用，它更代表了女性的独立与自由这些意义。所以，口红已经成为一个有意义的综合体。那么，这些意义是如何被建构的，为何女性如此青睐于口红，口红消费的背后显示了后现代之下怎样的消费趋势，将是本文研究的重点。

一、符号加持下的神话消费

(一)符号消费形成

随着以生产为中心的社会向以消费为中心的社会转变，物质财富迅速扩大，构成了消费社会形成的经济基础。“今天，在我们周围存在着一种，由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的财富和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”[2]这些物即消费社会的消费品。这些消费品已不仅仅是单纯的作为使用价值的物品，每一个物的背后都有一套符号系统。消费者消费的更多的是使用价值背后的符号以及这些符号所代表的意义，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情。[3]

(二)广告构筑神话

在消费社会中，越来越多的广告介入人们生活的每一个角落，商场的广告牌，电脑时不时弹出的广告弹窗等等。广告的介入使商品符号的意义表现传播得更快更广，一步步使消费品的意义自然化。罗兰巴特认为，现代资本主义是一个通过对符号的操纵而形成的神话体系，符号通常所呈现出的是某种直接的指称作用。[4]至此，广告完成了其意义建构的过程，为消费者创造了一个又一个神话。神话是一种符号系统，它传达了一种讯息，一种观点，只不过它是在第一符号系统的基础之上的第二符号系统。在第一层符号系统中，Giorgio Armani是一个设计师的名字，随着时间的推移，Giorgio Armani逐渐成为一个高端时尚品牌，同时两者间的联系具有了稳定性(如图1)。正如罗兰巴特所说，在天然语言结构中能指与所指的联系在原则上是约定的，不过这种约定是集体性的，是在长时间内积累的，因为在某种意义上说，约定已被自然化了。[5]这种“自然化”使得原本没有特定含义的“Armani”等价于阿玛尼品牌，成为消费者的认知共识。在第二层符号系统中，阿玛尼品牌成为一个能指，通过广告中“大师阿玛尼以高定时装中奢华丝绒面料为灵感，创造出独特丝绒质地红管唇釉，为双唇披上丝绒华服”的渲染，构筑了使用阿玛尼口红的女性便可以自信优雅的神话。经过两度符号化和意指化，阿玛尼代表了自信优雅的神话得以建立，而购买阿玛尼口红的女性正是在其所建构的神话之上进行消费。

二、情感驱使下的慰藉型消费

(一)情感要素在消费中崛起

大众文化的兴盛使得审美更加泛化之后，经典美学的理性中心逐渐转化为追求感官愉悦和情感享受的理念。这种审美理念和审美消费聚焦于精神放松、心理悦纳、闲暇娱乐、快乐体味。伴随着互联网成长起来的青年一代的消费也由过去的理性消费转为在情感基础上的慰藉型消费。情感要素在消费中崛起。正如弗雷德里克詹明信所言：“当今世界已经从由时间定义走向空间定义，那种从过去通向未来的连续性感觉已经崩溃了，新时间体验只集中在现时上，除了现时以外，什么都没有。”[8]

图1 阿玛尼口红神话分解示例

在消费社会中，人们情感满足方式日益趋向市场化、商业化和产业化。人们对于情感的需要越来越依赖于市场所提供的各种情感“产品”和“服务”。迈克费瑟斯通的后现代消费文化理论中指出现代人们的消费追逐情绪快乐，梦想和欲望。消费已不仅仅是人们对其使用价值的追求，而成为人们寄托情感，追逐快乐的方式。广告行业便是情感消费的主要供应者之一。由口红广告所塑造的神话之中，对女性形象的建构是自信、优雅。以“身体美”为追求的女性在看到广告中呈现的性感身材、衣着高贵、气质优雅的女性形象后，在被观看者中塑造为一种状态，让女性自觉去追求广告中女性身材的匀称。广告以潜移默化的方式影响着受众，而受众在被其影响后，逐渐转化为对其形象的追求，以满足自身的愿望。

文章来源：《情感读本》 网址: http://www.qgdbzzs.cn/qikandaodu/2020/0804/400.html

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